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廣告代言人效應分析與適合度測評
作者：慧聰研究 時間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]
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一、廣告代言人有哪些效應
打開電視，翻開報紙，廣告中使用代言人尤其是名人的例子比比皆是，如寶潔化妝品的林志玲，三星手機的張東健，移動通信的周杰倫，霸王洗發(fā)水的成龍等。代言人是通過在廣告中進行陳述或表現(xiàn)行為來支持廣告或廣告聲明的個人、人物或組織；代言人可以大致分為三種類型——專家：在特殊領域具有目標受眾可察覺的專業(yè)水平的個人或組織；名人：為公眾所熟悉的人物，大多來自娛樂界；普通人：廣告中出現(xiàn)的個人或形象，與受眾目標很貼近。
; 廣告中使用代言人尤其是名人，是因為廣告中的代言人能以特定的方式，通過各種媒體塑造一個形象，因而具有特列的意義。將代言人與產(chǎn)品聯(lián)系在一起使這些意義傳遞給了產(chǎn)品或品牌。代言人獨特的形象與魅力，可以使科技變得溫暖、使馬桶變得可愛、使電視機成為文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂貴，并且具有潛在的危險。如DIOR洗發(fā)水本來產(chǎn)品定位于平民階層，卻請來金喜善為其做廣告，顯然金喜善和這個洗發(fā)水的“氣質(zhì)”是格格不入的。個性不符會導致名人效應銳減甚至蕩然無存。此外，由于代言人頻繁轉(zhuǎn)換，過度曝光，不但無助于廣告效果，品牌含金量稀釋，代言人自身的價值也會受到貶損。更為嚴重的是，如果代言人的道德素質(zhì)出現(xiàn)問題，如體育明星被查出服用興奮劑，影視明星逃稅漏稅，緋聞不斷等丑聞，名人突然變成失勢人物，其推薦的產(chǎn)品就此會受到牽連。
廣告代言人的使用尤如雙刃劍。使用得好可創(chuàng)造巨大的收益，但使用得不好也會帶來危險。為此，廣告策劃人員需要了解廣告代言人在信息傳遞中的作用機理，在什么時候以及如何選擇和使用廣告代言人。
二、廣告代言人作用機理分析
廣告代言人在廣告中起什么作用以及如何起作用？可用以下三種模型來解釋代言人在交流過程中所起的作用及其作用機理。
信源可信度模型是基于這樣的前提，即認為消費者更容易接受他們認為可信的信息；消費者對信息的信任度取決于信源的兩個品質(zhì)：專業(yè)性和可靠性；如果廣告信息接收者發(fā)現(xiàn)廣告的信源十分可信，他們會接受廣告中的觀點或態(tài)度，然后接收者將新的觀點與信息與自己的信念綜合在一起，內(nèi)在化并一直保留在自己腦海中。
信源吸引力模型，是假設信息的接受是由信源的吸引力決定的；信源的吸引力是由三個主要因素決定的：熟悉度、喜愛度和相似性；信源的任一因素程度越高，吸引力就越大，信息被接受得就越多。吸引力影響信息接收的原因在于相似性辨認和條件反射。相似性辨認，是指信息接受者意識到自己與信源有相似性，就會愿意接收信源中的觀點、信念態(tài)度或行為；比如，十幾歲的青少年會接受他們非常喜歡的模特的穿著風格。信源吸引力的另一種解釋是條件反射，當廣告代言人不斷地與品牌聯(lián)系在一起，代言人的的魅力就傳遞給了品牌，信源刺激的吸引力傳遞給目標的刺激即使在受眾忘記了廣告中代言人與品牌之間的關系時也會繼續(xù)下去。
意義傳遞模型的前提假設是如果名人恰當使用的話，可以將廠商所要表達的產(chǎn)品意念進行譯碼并傳送出去；這個傳遞的過程是首先名人將產(chǎn)品的意義通過自身形象譯碼，這些意義通過各種類型的名人以及他們所扮演的角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來，然后名人通過對產(chǎn)品有技巧的廣告?zhèn)鬟f他所要譯碼的產(chǎn)品的意義，最后消費者由于想滿足由名人廣告中所激起的對產(chǎn)品某些意義的渴望而購買廣告的產(chǎn)品。
上述每一種模型都與某些類型的代言人更相關。信源可信度模型更適合使用專家做為代言人，專家的特征是專業(yè)性和可靠性。信源吸引力模型最適合普通代言人，對于受眾來說，熟知性和相似性是關鍵。意義傳遞模型適用于名人代言人，它通過名人與產(chǎn)品內(nèi)在的聯(lián)系提供復雜的意義。
廣告主用廣告代言人還用另外兩個原因：注意力和回憶。名人的面孔吸引了觀眾對廣告以及信息的注意力。例如，湯唯因主演《色戒》女一號一舉成名，廣告片約紛至踏來。這種優(yōu)勢也存在于普通代言人的廣告中；研究表明公眾對于印有模特的刊物廣告的回憶力更強。
三、廣告代言人的選用與測評
廣告主應該什么時候用哪種類型的廣告代言人？研究表明，廣告代言人的選用主要與受眾特性、交流模式和成本有效性三個方面的因素有關。
受眾特性：使用哪一類型的代言人主要取決于受眾的特征�；谑鼙姷膭訖C和能力可對其分成四類：高動機、高能力受眾適宜采用論證方式，如電腦編程員買電腦；高動機、低能力受眾適宜選用專家代言人，如普通人買電腦；低動機、高能力受眾適宜選用普通代言人，如買香皂；低動機、低能力受眾適宜采用名人代言人，如買香水。
交流模式：廣告可以使用不同的交流模式。最普遍應用的模式有四類：權威型：你應使用這個產(chǎn)品，代言人扮演父母或顧問；直白型：我代表這個產(chǎn)品，代言人宜用專家；含蓄型：我在用這個產(chǎn)品，代言人宜用普通人；平淡型：僅僅與產(chǎn)品同時出現(xiàn)，代言人宜用名人。
成本有效性：廣告主決定代言人要考慮到成本有效性；主要考慮以下幾點：最具潛力的代言人是最受歡迎的，而費用也是最高的；使用名人要承擔很高的風險，但良好的選擇會取得很大的成功；許多名人代言人為多種品牌做廣告，而且是同類產(chǎn)品；普通代言人雖然沒有名氣，但會帶來新鮮感和親切感。
對廣告代言人代言廣告適合度的標準化測評，是建立在消費者對名人的認知能力的測試基礎上的。最著名的標準化測評是Q比率法。其方法是要求樣本調(diào)查對象對每一位測評名人打分，分數(shù)是6個等級，從“最喜歡的”到“以前從未聽說過或見過的”。Q比率就是那些得到“最喜歡的”分數(shù)的比例，如下圖所示。
圖 廣告代言人適合度Q比率測評法